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【業界解説】マスコミ・メディア業界

こんにちは!街角キャリアラボコアメンバーの慶應義塾大学2年、中山穂香です。街角流の業界分析記事、いきます!

今回はマスコミ・メディア業界の分析を街角流でお届けしていきたいと思います。

街角流ビジネスモデル分析

では、早速マスコミ・メディア業界を見ていきましょう!

まず、そもそも”メディア”とはなんでしょうか。メディアは、情報媒体を意味します。

さらに、メディアには、大きく分けて、新聞・雑誌・TVなどの所謂オールドメディアと、ネットニュースサイト・ネットニュースアプリなどのネットメディアの2種類があります。

今回は、これらの違いに注意しながら、”街角流”ということで、「商材」と「顧客」というフレームワークで注目していきます。

商材: 広告枠とライツ(著作権)
顧客:宣伝を行いたい企業とライツに興味のある消費者

マスコミ・メディア業界の「商材」

マスコミ・メディア業界における、「商材」には大きく分けて、「広告枠」と「ライツ(著作権ビジネス)」があります。

まず、一番のメインとなるのが、広告枠です。新聞や雑誌、アプリの広告欄、テレビのコマーシャルなどがそれに当たります。この広告枠が、メディア業界では最も大きな収入源になっています。大きな広告や目立つ場所であればあるほど、価値は高まるとされています。

もう一つ、マスコミ・メディア業界における商材には、ライツビジネス(著作権ビジネス)があります。もう少し具体的に見ていきましょう。

今回は特に、テレビを例に取り上げていきたいと思います。テレビにおける「ライツビジネス」とはなんでしょうか。それは、有料放送・通販・映画・イベント等です。例えば、映画。テレビで話題となったドラマは続編として映画化されることがありますよね。それもテレビ局の収入になっています。他にも、番組のグッズや、放送をDVD化した場合は通販で販売されます。また、最近ではオンデマンド配信のサブスクリプションも商材となっています。

このように、制作内容の著作権はを保有し、そこから別の商材へと繋げていくのが、マスコミ・メディア業界の特徴です。

マスコミ・メディア業界の「顧客」

先程のマスコミ・メディア業界における1つ目の商材、「広告枠」の顧客となるのは、「宣伝を行いたい企業」です。すなわち、メディアの商材「広告枠」はB to Bになります。

しかし多くの場合広告枠は、広告代理店を経由して、宣伝を行いたい企業のもとに販売されています。広告代理店については、ここでは深く掘り下げませんが、マスコミ・メディア業界と広告を出したい企業の間には、広告代理店が仲介しているのだ、という点を押さえておきましょう。

広告業界については、こちらの記事で紹介しているので、ぜひ読んでみてください !

では、なぜ間に広告代理店が仲介するのでしょうか。

ここで、メディアの種類について考えてみましょう。メディアの種類は、テレビ・新聞・雑誌など様々なモノがあると冒頭でお伝えしました。それだけ多くの種類のメディアに対して、企業が各メディアごとにプロモーションをコントロールするのは大変な仕事になります。そこで、企業は、その道に詳しい広告代理店にお願いして、企業ブランドのイメージにあった広告を複数メディアで展開しています。

例えば、洋服ブランドの広告の場合、テレビではポップなCMを流しているのに、雑誌ではシックな広告だったら、そのブランドのイメージがぶれてしまいます。ブランドの戦略に沿ったイメージを統一し、複数のメディアで広告展開する、という仕事を企業に代わって広告代理店が行っているのです。

さてここで、ネットメディアとオールドメディアのビジネス上の違いを確認しておきましょう。最大の違いはネットメディアでは、検索履歴等大量のデータをもとに広告を提示できる点です。もちろん、オールドメディアも対象者の分析は可能ですが、ネットメディアの場合はユーザーが何のサイトをどれくらい見ているか、などが追跡可能なので、よりユーザーが興味を示す広告を的確に表示させることが可能です。ネットメディアの広告代理店は、検索履歴や位置情報などから大量のデータの分析も行っているのです。

このように、広告代理店があることで、企業はブランドのイメージにあった広告を複数のメディアで展開でき、適切に広告を届けることが出来ます。さらに、広告を掲載する側のメディアも制作物と広告が一貫性をもつようになり、メディアのイメージを獲得することができます。

例えば、凄くおしゃれなファッション誌を思い浮かべてみてください。大抵、裏表紙にはその雑誌にぴったりな、おしゃれな広告が載っているのではないでしょうか。雰囲気が合う広告は、メディアの商材でありながら、メディアのイメージにも繋がっているのです。

一方で、宣伝したい企業は、より興味を持ってくれそうな人に、効率的に宣伝することが出来るようになっています。例えば、ティーン向けの雑誌にあまりに高い商品の広告、例えば、家や物件に関する広告などを載せたところで、ティーンには響きませんよね。

ということで、マスコミ・メディア業界の一つ目の商材「広告枠」は、宣伝を行いたい企業を顧客として、最も大きな収入を得ることができるようになっています。そして、広告代理店が間に入ることで、メディアのイメージ作りや、効果的な宣伝が可能になっています。

次に、二つ目の商材「ライツ」の顧客を紹介します。まずは作品の著作権を買って自社のビジネスに活かしたい企業、そして次に作品に興味のある消費者、そしてです。

一つ目の「自社のビジネスに活かしたい企業」について。例えばある出版社が大ヒット漫画の連載をもっていたとします。その漫画は映画化したりゲームにしたらきっとビジネスになるでしょうから、映画会社やゲーム会社に権利を提供して著作権料を受け取るのです。こうしたビジネスをIP(知的財産)ビジネスといったりします。

次に消費者、つまりTo Cのマネタイズを見てみましょう。こちらはイメージしやすいかもです。映画を見たり、通販で購入したり、オンデマンドを契約したりするのは、その著作物に興味のある消費者です。例えば、テレビでやっていたドラマが映画化され、見に行ったり、テレビのキャラクターグッズを買ったりします。この消費者たちが、ライツビジネスの顧客に当たります。すなわち、制作内容に関するサービスはB to Cの商材になるのです。

マスコミ・メディア業界の主な職種紹介

メディア業界の職種はメディアの種類によっても変わりますし、本当に様々です。ここでは一部しか紹介できませんが、先程の商材に関連した職種を中心に見ていきたいと思います。

大きく分けると、

・メディアを作る職種
・メディアを広める職種
・メディアをお金にする職種

の3つがあります。

まず、メディアを作る職種について。広告をより多くの人に見てもらったり、制作内容から別の商材に繋げていくためには、メディアの内容自体が面白く・興味をひくものでなければなりません。例えば、テレビの場合は、”視聴率”で番組内容が視聴者の興味を引いているか、面白いと思われているかが分かります。そこで活躍するのが「メディアを作る職種」です。マクロの視点で全体の編成を考えるプロデュ―サー、企画を仕切るディレクター編集長を中心に大枠が作られ、その下にいる、多くの制作スタッフによってミクロの視点で細かい制作が行われています。

次に、メディアを広める職種。メディアを作ったら、その制作内容自体を宣伝していく必要があります。例えば、テレビの場合は、「来季はこんなドラマやります!」とCMをうったり、番宣として出演者が他の番組に登場することもよく見られる光景です。ここでは、営業や番組編成のマネジメントが活躍しています。

最後は、メディアをお金にする職種です。これまで説明してきた、メディアにおける商材、すなわち広告枠やライツビジネスをしていきます。広告代理店とのやりとりはプランナー、ライツビジネスは営業、または新たな制作物を作る場合はディレクターなども関わってきます。

マスコミ・メディア業界の動向

スマートフォンが一般化し、ライフスタイルが多様化するようになってきている現代、メディアを取り巻く環境は大きく変化しています。

様々な変化の中でも今回は「メディア」と「コンテンツ」の関係性について触れておきましょう。なぜこの話題を取り上げるかというと、メディアのマネタイズ方法の在り方が問われているからです。

メディアとは言ってしまえば「コンテンツが乗っている媒体である」と言えます。コンテンツがあり、それを我々はあるときはテレビで、あるときは雑誌で、あるときはスマホでみている訳です。

そしてこれまでは、メディア系企業がコンテンツを生み出す役割を担っていました。わかりやすく例えるために、漫画を例にしましょう。コンテンツの生み手である漫画家は出版社と契約し、出版社が発行する雑誌に漫画を掲載。雑誌やコミックの売上から原稿料という形で漫画家はフィーを受け取っていた、という構図です。

ところが今は、漫画家は自分のSNSでコミックを発信できますし、ネットで自費出版することもできます。つまり、メディア企業を通さずとも自分で生み出したコンテンツでお金を得ることができるようになっているのです。

テレビも同様。芸能人がこぞってYOUTUBEチャンネルを持ち出したことが顕著です。

”メディア”ではなく”プラットフォーマー”が強い時代になってしまったのです。

このように、これまでメディアはコンテンツ生成者と共にコンテンツを作って、それを自社メディアに掲載することでマネタイズをしてきたのですが、コンテンツがメディアを通さず、プラットフォームに載ってしまうようになってしまいました。

私たちも動画を見るとき、テレビ局のテレビ番組ではなくてYoutubeやNetflixといったプラットフォームを通じてコンテンツを見る時間が増えましたよね。

こうなると、これまでのメディア企業は戦略を練り直す必要があります。自社メディアのテコ入れは勿論ですが、これまで以上にコンテンツ生成者と共に面白いコンテンツを作って、それを逆にプラットフォームに流していったり、マルチ展開を仕掛けていくプロデュース力が求められるようになるでしょう。

これらの変化の根本にあるのは、やはりインターネットです。インターネットという概念、構図をよく理解し、その上で人やコンテンツ、お金の流れをどう作っていくか。常に新しいトレンドを見極めて仮説検証を回していく力が、これからのメディア人には求められるでしょう。

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