街角キャリアラボ流のビジネスモデル分析に準じて解説していく業界コラムシリーズ。
今回は「広告業界」です！
テレビのCMや、駅の広告などに思わず見入ってしまうことってありますよね。
「広告作りってなんだか楽しそう」「あんな魅力的な広告作ってみたい」と思う人も多いのではないでしょうか。
広告業界は華やかな業界だと言われており、毎年就活生から熱い支持を得ています。
「広告業界気になってはいるんだけどよくわからない」というそこのあなた、おすすめです！
さあ早速広告業界についてみていきましょう。広告業界は現在、海外企業の買収やM＆Aなどグローバル化が進んでいたり、インターネット広告などのデジタル領域に進出したりと大きな変化を迎えています。
今回はこの業界で一番活躍している「広告代理店」について解説します。
商材：ビジネスを成功に導くコミュニケーション手法の企画・運用
顧客：コミュニケーションをプロに委託したい法人
もう少し具体的に言語化していきましょう。
広告業界の「商材」
広告代理店の商材は、商品やサービスの広告作りの代行業ではないの？と思った方も多いかもしれません。私自身、代理店が代わりに広告を作ることで企業や商品とその消費者との接点を増やし売り上げを向上させることや、広告制作の手間を削減することが商材の価値であると思っていました。
先ほど商材を「ビジネスを成功に導くコミュニケーション手法の企画・運用」と書きましたが、広告代理店の提供する本質的な価値は、「消費者とのコミュニケーション開発」にあります。
企業・ビジネスには様々な課題が潜んでいますが、広告代理店が解決するのは「コミュニケーション」分野です。
もう少し具体的に考えてみましょう。ネットの登場で、人々の生活習慣や購買行動が変化しました。そうした顧客の生活の中でどのように自社の商品を認知させ、興味を持たせ、購買に至らせるか、そうした消費者行動全般を設計し、それぞれのプロセスの中で最適なコミュニケーション手法を取っていくことが求められています。つまり、非常に複雑で専門性の求められる分野なのです。
広告代理店と言うとテレビCMや雑誌広告を作っているイメージが強いかもしれませんが、それは広告代理店の仕事のごく一部。「商品をどのように売っていくか」の戦略によってTwitterキャンペーンをやったり街中をジャックしたり、時には商品自体をクライアントと一緒に作ってしまったりもするのです。 コミュニケーション開発のプロ集団として、クライアントのビジネスを成功に導く。これが、広告代理店の仕事の本質です。
広告業界の「顧客」
次に顧客についてみていきます。「コミュニケーションをプロに委託したい法人」と書きましたが、もう少し具体的に言語化してみましょう。
先ほどの商材の提供価値を享受しやすいのは誰でしょうか。
広告代理店のメインの仕事である広告作りで考えてみましょう。広告作りを代行してやってもらうわけですから、ある程度お金がかかります。お金を払ってでも代行してもらうのは何故なのでしょう。
まず、魅力的なイメージを制作するための時間や人材に余裕がないということが挙げられるでしょう。自社の商品開発の他に、広告を出すためにメディアから広告枠を買い取り、広告の戦略を立て、プランニングしたりタレントを起用したりコピーライティングやデザインを社内の人間でやっていくのは現実的ではありません。特にクリエイティブな専門性を持った社員を抱えている会社はなかなかいないでしょう。
つまり「魅力的なイメージを作るノウハウや時間、人材を確保するよりも、ある程度のお金を払ってプロにお任せしたい法人」が対象になるというわけです。
さて、そんな広告代理店にはどのような職種があるのでしょうか。先ほど解説した「商材」「顧客」と結びつけて考えていきましょう。
どんなに良い商材があっても、それを顧客に届けなければ意味がありませんよね。商材と顧客を結びつける仕事としてどんなものがあるでしょうか、想像してみてください。まず想像しやすいのは営業でしょう。彼らは、クライアントとの連絡が主な担当ですが、仕事の受注、スタッフ編成、制作全体の管理なども行い、プロジェクトリーダー的存在を担います。
では次に商材から考えてみましょう。「ビジネスを成功に導くコミュニケーション手法の企画・運用」ことを商材とする上で、どんな仕事を想像しますか？まず想像しやすいのは魅力的な広告を制作する仕事ですね。この広告の制作現場(クリエイティブ)には、さらに細かく仕事が分かれており、キャッチコピーなどの言葉を考えるコピーライター、広告のビジュアル表現を統括するアートディレクター、そしてこれらの人のスタッフィングから予算やスケジュール管理を行うプロデューサーなどが存在します。
また営業と協力して指揮を執るのですが、営業よりもよりクリエイティブに密着しているプランナーという仕事もあります。彼らは広告の企画からかかわり、その制作全体を統括することで、営業とクリエイティブの橋渡し的役割を担うのです。
しかし先に述べたものはほんの一例です。広告代理店にはもっとたくさんの職種が存在し、また会社によって名前や業務内容が違う場合もあります。ビジネスモデルと照らし合わせてどんな職種があるのか、想像してみてください。
重要なのは、それぞれの専門性を持つメンバーがチームとなってクライアントの課題に取り組んでいく、と言うことです。専門性が求められるのは言わずもがなですが、チーム戦が求められる仕事とも言えるでしょう。
さて前述したとおり広告業界は様々な新領域へと進出しつつあります。
広告業界は、テレビからインターネットにシフトしつつある現在、デジタル領域に進出したり、社会技術の進歩によって世界各国と繋がりやすくなり、国境がなくなりつつあることから、海外企業の買収や海外での事業展開など、グローバル化が進んでいたりと、大きな変化を迎えています。
近年、特に欧米でアクセンチュアやデトロイトといった大手コンサルティングファームが、デジタルをもって企業の課題解決に取り組む姿勢を色濃くしており、米国でのデジタル領域における広告会社の売り上げランキングトップ3がすべてコンサルティング会社になるなど、コンサル会社が広告業界に進出し活躍しています。また、国内では、インターネット広告でサイバーエージェントが圧倒的なシェアを誇るようになりました。
これらのことからも、今後さらに広告業界の形態を揺るがすことになるかもしれません。
さらに最近話題の通信規格5Ｇの導入など、デジタル化が進み、広告媒体の幅が広がることで、さらに広告業界は変化を余儀なくされることでしょう。
また、面白いと思った事例について紹介します。皆さんは広告業界トップ3のADK(アサツーディ・ケイ)をご存じでしょうか。ADKでは、ドラえもんやクレヨンしんちゃんといったアニメコンテンツに力を入れており、広告会社としての業務にとどまらず、人気アニメのコンテンツやキャラクターを使った様々な企画の立案や、キャラクターのライセンスビジネスにも取り組んでいるのです。アニメ世代が大人になったことや、日本のアニメが世界で注目されるようになったことからスポンサーの幅が広がり、今後ますます注目されていくことでしょう。
そして注目は何といっても2020東京オリンピックですよね！
オリンピックやワールドカップなどは広告業界最大手の電通が、マーケティングプランの策定やスポンサーセールスの支援など、運営を包括的に行っています。最初に放映権やマーケティング権、マーチャンダイズ権などを独占的に販売できる権利を2000億円などで買い、開会式やボランティア、メディアなどのマーケティングの全てを行っているのです。
これらの他にも注目されている新ビジネスや面白い事例がたくさんあります。ぜひ色々調べてみてください。業界研究をするにあたって、ビジネスモデルをもとに分析すると、より深く捉えることができて業界研究がおもしろくなるはずです。
